隨著人們娛樂資訊的多元化發(fā)展，越來越多的媒體形式出現(xiàn)在我們的眼前，在當(dāng)今新的傳播環(huán)境中，一切與消費(fèi)者的生活形態(tài)緊密相關(guān)的媒體載具，都可以成為有影響力的媒體。在市場細(xì)分的影響下，媒體傳播也由以往的大眾化傳播趨向于細(xì)分目標(biāo)群體，定向轉(zhuǎn)播的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
無論是大眾媒體也好，還是新生媒體也好，在針對(duì)于目標(biāo)受眾的傳播過程中，任何一個(gè)媒體傳播效果的好與壞，都將直接影響到廣告效果是否可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
在諸多的新生媒體中，“中國高校視頻”媒體以其獨(dú)特的傳播通路和準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾吸引著越來越多的企業(yè)主和廣告商的關(guān)注。
在了解了“中國高校視頻”媒體的傳播效果之后，我們于2005年10月期間和2005年12月期間，又分兩次針對(duì)在該媒體投放部分品牌的廣告效果做了專項(xiàng)調(diào)研和研究，以了解在該媒體投放廣告之后對(duì)于品牌本身所帶來的影響。
本次共對(duì)3類產(chǎn)品廣告在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)游戲、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品。調(diào)研執(zhí)行分別在廣告投放前一周和廣告投放后兩周進(jìn)行，研究發(fā)現(xiàn)：
良好的媒體留意度，提升受眾對(duì)于廣告的留意度
在媒體效果的的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生受眾對(duì)于“中國高校視頻”媒體的留意度高達(dá)99%，這樣高的媒體留意度無形之中也提高和增加了受眾對(duì)于廣告的留意度，有效地提高了廣告與受眾的接觸頻次。
例如某新款網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，在播出十日之后，該品牌的廣告留意度就達(dá)到了44%，即有44%的大學(xué)生受眾留意觀看了該條廣告，且平均每個(gè)大學(xué)生每天會(huì)留意觀看該條廣告1.6次，其中有近46％的受眾每天留意觀看該廣告超過2次以上。
獨(dú)特的通路優(yōu)勢(shì)，提升廣告與目標(biāo)受眾的接觸
由于受到各種硬件設(shè)施及諸多客觀因素的影響，傳統(tǒng)媒體難以大量的進(jìn)入校園，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以有效接觸校園內(nèi)的大學(xué)生受眾，“中國高校視頻”媒體以學(xué)生就餐為契機(jī)，以大學(xué)校園食堂為傳播通路，一日三餐，與大學(xué)生受眾做溝通，成功的溶入到大學(xué)生的日常生活中，迅速成為與大學(xué)生受眾溝通的最佳渠道。
例如某品牌咖啡廣告在“中國高校視頻”媒體投放后十天后，有近90%的大學(xué)生受眾聲稱通過“中國高校視頻”媒體看見了該品牌的廣告。
良好的傳播環(huán)境，提升受眾對(duì)廣告信息的有效記憶
“中國高校視頻”媒體是以各大高校的食堂為傳播通道，以影像加聲音的雙重傳播進(jìn)行信息的傳達(dá)，在各大高校的食堂內(nèi)，具備這一傳播特性的媒體僅有“中國高校視頻”媒體，同時(shí)因?yàn)槠涔?jié)目集娛樂性、實(shí)用性為一體，成為大學(xué)生受眾在高校食堂唯一的資訊獲取工具，受到了大學(xué)生的關(guān)注和喜愛，也有效地增加了大學(xué)生受眾對(duì)于廣告信息的有效記憶，我們通過大學(xué)生受眾對(duì)于各品牌廣告的廣告元素調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生受眾對(duì)于各品牌廣告的有效記憶除了廣告創(chuàng)意本身的因素之外，更多的信息記憶來自聲音和影像的傳播。
以大學(xué)生對(duì)于某品牌廣告的廣告信息元素回憶為例，在所有聲稱在“中國高校視頻”媒體看見過這個(gè)品牌廣告的受眾中，有97％的受眾可以回憶起該品牌廣告所傳達(dá)的情節(jié)，有91%的受眾可以回憶起該品牌廣告的畫外音，關(guān)鍵信息傳達(dá)率高達(dá)94%。
良好的傳播效果，有效提升品牌影響力，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望
良好的媒體效果，良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，�?huì)對(duì)品牌自身和消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響呢？通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，各品牌廣告在“中國高校視頻”媒體上投放后，品牌在大學(xué)生受眾群當(dāng)中的影響力迅速提升，并直接影響了大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于品牌的使用意向，提升了大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于品牌的未來購買率。
例如我們調(diào)研的某品牌潤發(fā)素，該品牌廣告在“中國高校視頻”媒體投放十二天之后，在大學(xué)生消費(fèi)群體中，該品牌的第一提及率上升9%，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于該品牌的未來購買率上升了5%。某網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在“中國高校視頻”媒體上投放之十天之后，該網(wǎng)絡(luò)游戲在大學(xué)生消費(fèi)群體中的第一提及率上升了13%，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知度有了顯著的提高，未來使用意向明顯增加。
在當(dāng)前市場環(huán)境下，當(dāng)代的中國大學(xué)生是有著強(qiáng)烈的追求時(shí)尚、追求獨(dú)特、追求新興事物的群體，有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。針對(duì)大學(xué)生群體搶先灌輸品牌概念，無論是從品牌知名度上，還是這類群體現(xiàn)在及將來的品牌忠誠度上，都將是一種有力的品牌圈腦。
雖然影響廣告效果的因素很多，但是在諸多因素中，媒體選擇也占據(jù)了很大的比重。針對(duì)不同的目標(biāo)群體，我們只有選擇正確的傳播通道，才可以確保我們的廣告信息與受眾之間的有效傳達(dá)和溝通，以達(dá)到不斷擴(kuò)大品牌影響力，影響消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的目的。隨著市場細(xì)分的逐步完善，廣告針對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體，在良好通路以及終端環(huán)境保障下，廣告最終的效果會(huì)非常理想。
“中國高校視頻”媒體正在以其獨(dú)特的媒體傳播優(yōu)勢(shì)和通路優(yōu)勢(shì)成長為中國校園媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。（CTR個(gè)案研究部總經(jīng)理）